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[评论] 奥运营销战 别走独木桥
 
发布时间:2008/1/4 10:36:58 来源:《汽车导报》 作者:冯云 
 

[车饰堂 讯] 因为北京奥运会,2008——这个四位数字在中国的意义已经远远超越了一个年份的符号,它几乎就是奥运的代名词。

  2001年申奥成功后,与之相关的各种商业运作也按部就班地进行着,如果说此前的6年中,2008还只代表将来时,奥运营销也停留在预热阶段的话,今天,已经成为现在进行时的2008,促使作为北京奥运会顶级赞助商的大众汽车,和通过各种方式施展奥运营销的其他汽车制造商一起,正式拉开了奥运营销比拼的大幕。

  厂商扎堆奥运营销

  作为2008北京奥运会顶级赞助商以及惟一的汽车企业赞助商,大众汽车集团将为北京奥运会举办期间提供5000辆工作用车,但对于大众的奥运营销来说,这还只是冰山一角。

  从2005年起,大众就举行了一系列奥运推广活动,如大众汽车的“奥运绘”艺术车创作大赛,上海大众奥运关爱大使以及大众汽车奥运体验周等活动,都拉近了大众与普通消费者之间的距离,而2008年的重头戏将是大众赞助的奥运火炬传递活动。

  火炬接力在大众的奥运营销战略中占有相当重要的地位,2008年5月到8月的三个月中,奥运火炬将经由世界各大城市后,再到达中国113座不同规模的城市,大众汽车将全程参与后勤保障工作。作为奥运会开幕前影响范围最广,持续时间最长的活动,伴随着火炬传递,大众汽车也将持续不断地受到全世界的瞩目。

  大众作为北京奥运会的顶级赞助商,拥有“2008北京奥运会标志”等在汽车业内的独家使用权,这些得天独厚的优势是其他厂商可望不可及的,但除了一些明文规定的大众汽车所独享的各种权益,北京奥运带来的商机还远不止这些,因此其他汽车企业还是可以通过各种各样的方式与奥运搭上关系,从而搭上2008年这班难得的奥运营销顺风车。

  没有成为2008北京奥运会顶级赞助商的汽车企业,目前的“奥运营销方式”大致有如下几种:

  一、 以绿色奥运精神为切入点举办各类活动或比赛。如:江铃汽车用奥运精神办节油大赛,别克品牌经销商举办的绿色奥运摄影图片展等。

  二、 邀请奥运冠军或2008奥运会的夺金热门选手做品牌形象代言。如凯迪拉克为刘翔提供日常座驾,李小双代言奇瑞A5以及中国女排代言菱绅等。

  三、 推出奥运版汽车。名爵上市前所计划推出的“奥运版”和现代某经销商推出的奥 运纪念版车型均属此类。

  可以说,目前汽车厂商在运用奥运营销时,基本上是只要跟奥运沾边的,都会被招致麾下,为其所用。记者在对消费者的随机采访中了解到,这种不问青红皂白都要与奥运扯上关系的营销方式,对消费者的吸引力并没有想像中那样巨大。

  准车主乔先生告诉记者,购买汽车对他而言是计划了较长时间一件大事,因此一个汽车品牌是否与北京奥运会有直接或间接的合作关系,对他最终的选择不会造成决定性的影响。由此可以看出,对企业来说,借奥运东风提升自身受关注程度的目的相对容易达到,但若还想借奥运营销诠释或提升品牌形象,可能就不是每个厂商都可以轻易做到的了。

  奥运营销应结合自身实际

  回顾前两届奥运汽车赞助商的背景,2000年霍顿汽车赞助悉尼奥运会时,提升其在当地市场的知名度为第一目标,而2004年韩国现代汽车在本土市场已经拥有极大的优势,因此赞助雅典奥运会的首要目的则是提升其在国际市场的知名度,现在来看,两家企业基本上都达成了它们的目标。

  2008年,中国汽车企业是否一定也要围绕本届奥运会开展营销战略以及如何围绕本届奥运会,开展与自身相适应的营销战略,都是必须谨慎对待且实施难度较高的命题。

  大厂商如果要开展奥运营销,由于其自身具有较高的知名度,再将奥运营销的首要目标设定在吸引眼球的层面,显然有些“大材小用”。这类企业可以考虑把奥林匹克精神与企业精神进行有机结合,在体现自身的社会价值、社会责任感的过程中,提升企业的品牌形象和产品形象。

  对于中小企业,其产品一般也多集中在中低级车型市场,一味强调这类产品“更高、更快、更强”这样的奥运竞技精神显然不是很准确,那么,利用奥运营销提高企业的关注度以及适当引申与产品优点相符的特性,如借“绿色奥运”精神推广展示小排量经济型车的优势等,这样的奥运营销对企业产生的积极意义也会更多一些。

  体育营销应长期坚持

  奥运营销虽然是一次绝佳的宣传推广机会,但绝不可能适应所有的汽车厂商,因此,是否一定要展开奥运营销还要看是否适合自己。其实,通过举办奥运会,整个体育产业的受关注度都将获得较大的提升,因此,奥运带来的也绝不仅仅是奥运会前后短时期的商机,奥运后的体育营销同样值得关注,同时也一样需要巨大和长期的付出。

  近些年的历届奥运会,其汽车赞助商也各不相同,虽然不能因此判定奥运营销是短期的营销行为,但与持之以恒地坚持在某一领域开展体育营销相比,奥运营销的实效性与短期回报确实更明显,而现今国内各大汽车企业所欠缺的,不是绞尽脑汁打“奥运擦边球”的智慧,反而正是需要长期坚持的体育营销意识。

  著名车评人钟师与新华信研究院回玉梅在接受记者采访时,也多次强调了持之以恒对于汽车厂商体育营销的重要性。即使是目前发展还不够完善的体育项目,只要看到其未来的发展潜力,就应该坚定持久地投入。让品牌与赛事共同成长,随着赛事的成熟与发展,品牌形象也将逐步深入人心,对于选择体育营销的汽车厂商来说,持之以恒的坚持甚至比准确地选取与品牌精神契合的赛事更为重要。

  2008北京奥运会除了其本身就是一次体育盛会并伴随着巨大的商业利益外,其实对于整个中国并不发达的体育市场也有着巨大的推动作用,各大汽车厂商如果能够让自己的目光穿越奥运会的巨大光环,看到伴随北京奥运之后的整个体育产业的巨大提升,也就将找到在奥运营销之后更广阔的体育营销商机。(责任编辑:王昆)

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